Vì sao Vietjet Air chọn Ngọc Trinh, Mercedes chọn Thu Minh làm đại sứ thương hiệu?

Dù quảng cáo có nhiều người theo dõi nhưng không có tính kích thích mua hàng thì nó sẽ không có giá trị.

Thu Minh làm đại sứ thương hiệu cho Mercedes

Bạn sẽ chẳng ngạc nhiên với các quảng cáo dùng hình ảnh siêu sao để làm đại diện cho thương hiệu. Ví dụ như Cristiano Ronaldo quảng cáo cho Clear hoặc diễn viên Linh Nga ở quảng cáo Samsung. Theo số liệu thống kê nhận được của công ty chuyên nghiên cứu về thị trường Millward Brown, cho biết có 15{acf9e37f99d59582ec98e298f62880683d8c9989165c5ad604ccf6990eedd93b} quảng cáo ở Mỹ có sự góp mặt của người nổi tiếng, Ấn Độ là 24{acf9e37f99d59582ec98e298f62880683d8c9989165c5ad604ccf6990eedd93b}, ở Đài Loan lên tới 44{acf9e37f99d59582ec98e298f62880683d8c9989165c5ad604ccf6990eedd93b}.

Các thương hiệu sử dụng những người nổi tiếng để đảm bảo chứng xuất phát từ 3 nhu cầu của khách hàng gồm: Nhu cầu được giải trí, Mong muốn khác biệt, vui vẻ và Giảm rủi ro khi mua sắm.

Khi thương hiệu chọn mặt gửi vàng

Theo tiến sỹ Fabienne Berger-Remy, Giảng viên Trường IAE de Paris ở hội thảo “Xây dựng thương hiệu với người nổi tiếng – Hiệu quả thế nào” do CFVG và Sagec triển khai tổ chức gần đây, lợi nhuận thu về cho quảng cáo có sử dụng những người nổi tiếng cao gấp đến 27 lần so với chi phí bỏ ra. 

Ví dụ: Kể từ khi sử dụng hình ảnh của tay gofl Tiger Wood, thì hãng sản xuất đồ thể thao Nike tăng thêm 103 triệu USD lợi nhuận và giá dòng sản phẩm bóng gofl cao cấp tăng 2,5{acf9e37f99d59582ec98e298f62880683d8c9989165c5ad604ccf6990eedd93b} giai đoạn 2000-2010. Sự thành công và hiệu quả chiến dịch quảng cáo của Pepsi khi chọn Beyoncé làm đại sứ thương hiệu.

Tại Việt Nam, xu hướng sử dụng người nổi tiếng làm đại sứ cũng được các thương hiệu sử dụng triệt để. Xét trong lĩnh vực xe hạng sang, Mercedes Benz Việt Nam xây dựng hẳn một câu lạc bộ người nổi tiếng làm đại sứ thương hiệu như ca sỹ Thu Minh, MC Jeniffer Phạm,… trong khi đối thủ Audi lại chọn Tăng Thanh Hà, Linh Nga, Trương Ngọc Ánh, Hà Anh Tuấn,… Vậy các thương hiệu nổi tiếng chọn ngôi sao làm đại sứ dựa trên phương diện nào?

Trên thế giới hiện sử dụng 3 mô hình đại sứ thương hiệu dựa vào: Độ tin cậy, Độ hấp dẫn và Truyền tải ý nghĩa.

Việc sử dụng độ tin cậy của người nổi tiếng có từ năm 1957, trong đó người nổi tiếng là người phát ngôn hay là tiếng nói chuyên gia của thương hiệu mà họ bảo hộ, từ đó tăng độ tin cậy với người tiêu dùng. Chiến dịch quảng cáo Tesco’s Dotty của chuỗi siêu thị Tesco những năm 1980 được đánh giá là thành công khi sử dụng hình ảnh của diễn viên nổi tiếng với vai bà nội trợ người Anh làm bảo chứng thương hiệu. Sau chiến dịch này, chuỗi siêu thị này thu về vượt 2,2 tỷ bảng doanh thu và đạt được con số 38 bảng lợi nhuận cho mỗi đồng vốn đầu tư.

Mô hình mới nhất được dùng chính là người nổi tiếng để Truyền đạt ý nghĩa sản phẩm. Thay vì là người phát ngôn về thương hiệu, các thương hiệu sẽ mượn hình ảnh và phong cách của người nổi tiếng để định hướng riêng cho mình, thậm chí làm giàu thêm cho hình ảnh thương hiệu. Ví dụ thương hiệu cà phê Nespresso mời George Clooney làm đại sứ cho thương hiệu của mình.

Dù có lựa chọn mô hình nào thì yếu tố chủ chốt là sự phù hợp giữa thương hiệu và người nổi tiếng.

Vietjet Air, Ngọc Trinh và tính phù hợp với thương hiệu

Hình ảnh từ buổi chụp hình thử của người mẫu Venus của hãng Viettjet Air

Quy luật thông thường rằng có rủi ro thì sẽ có lợi nhuận (kỳ vọng). Việc sử dụng người nổi tiếng cũng có rủi ro lớn đối với thương hiệu khi họ gặp phải scandal hay trở nên không còn phù hợp. Tiger Wood mặc dù mang lại khoản lời cho Nike, nhưng sau scandal tình ái vào năm 2013, những thương hiệu lớn như GM, Gillette buộc phải cắt hợp đồng, trong khi Nike gánh chịu tổn thất vì không hủy hợp đồng.

Tại Việt Nam, năm 2014 hãng hàng không Vietjet Air sử dụng hình ảnh người nổi tiếng để quảng cáo hình ảnh của mình là người mẫu Ngọc Trinh. Với bộ ảnh quảng cáo bikini này, mọi người nhớ ngay đến Vietjet Air. Dư luận có những phản hồi trái chiều về việc quảng cáo này của Vietjet Air. Thậm chí mới đây tờ Fox News Mỹ còn bình chọn đây là top 10 hình ảnh thảm họa của ngành hàng không thế giới năm 2014.

Theo tiến sỹ Remy, tính hiệu quả của một chiến dịch quảng cáo sử dụng hình ảnh người nổi tiếng dựa trên 2 tiêu chí gồm: Nhận biết thương hiệu và Hình ảnh thương hiệu.

Xét trên khía cạnh nhận diện, Vietjet Air đã đạt được độ phủ nhất định đối với người tiêu dùng. Theo ông Nguyễn Đức Sơn, Giám đốc chiến lược thương hiệu ở Richard Moore Associates, nếu bỏ qua việc thích hay ghét cá nhân sang một bên, sẽ có một số điểm phù hợp và có thể một số điểm chưa phù hợp đối với quảng cáo này của Vietjet. Trong xây dựng thương hiệu, nhiều khi sự phù hợp quan trọng hơn thích hay ghét.Theo ông Sơn, Vietjet Air ngay từ đầu đã định vị hình ảnh là hãng hàng không vui nhộn và trẻ trung nên quảng cáo này của họ có sự nhất quán giữa định vị và truyền thông.

Tuy nhiên xét về sự phù hợp và truyền tải ý nghĩa thì bộ ảnh quảng cáo này chưa đạt độ ảnh hưởng như khía cạnh nhận biết của nó. Ông Nguyễn Đức Sơn cho rằng cách nhanh nhất để giết chết một sản phẩm tồi là quảng cáo thật nhiều về nó. Do đó nếu Vietjet có sự cải tiến rõ rệt về chất lượng dịch vụ thì đây sẽ là một ngòi nổ hiệu quả để lan truyền tích cực.

ông Tuấn Nguyễn, Giám đốc khối thương mại điện tử Zamba của VCCorp cũng được tình với quan điểm trên, mục đích lớn nhất của một chiến dịch quảng cáo là để nâng cao vị thế sức mạnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, chuyển tải đến khách hàng thông điệp của sản phẩm và kích thích tiêu dùng từ họ. Nhưng một quảng cáo dù có bao nhiêu người xem đi chăng nữa cũng không có giá trị nếu nó không kích thích khách hàng mua hàng.

Do vậy, việc lựa chọn người nổi tiếng như nào để làm đại sứ thương hiệu là việc cần phải cân nhắc một cách cẩn thận và kỹ lưỡng với thương hiệu nhằm tránh khỏi sự hao phí về tiên bạc và nguồn lực, nên tập trung vào sự phù hợp giữa người đại diện và sản phẩm